关于升华

  升华,国内知名规划专家、产业规划专家和园区研究学者。加拿大国际商业开发与投资联合会特聘规划专家,国内多个政府部门的规划决策顾问。多家大学的客座教授。现任博为国际中国区首席顾问师。

  擅长区域发展战略研究、产业发展规划、产业园区规划、城市规划研究、旅游项目策划、商业地产策划和城市运营推广,曾服务过几十个国家级、省级开发区以及旅游、商贸、文化等各类大型项目,主持过近百个产业课题的研究和大型地产项目的策划推广。

  多年来,出版专著包括《现代园区运营100问》、《现代旅游运营100问》等,在国内外知名财经专业媒体刊物发表了近百篇学术研究报告。

升华视角
Perspectives

停滞不前,园区招商怎么啦?

来源:博为国际 作者:升华 责任编辑:
2006-01-20

  这是一个很普遍又很严峻的现象,一方面园区付出了时间和成本,但另一方面招商工作停滞不前。一位专门从事海外资本投资的经纪人感慨地说:“国内绝大多数园区都把招商费用浪费在了不合适的方面,而他们对目标客户的产业属性、企业文化、市场基础知之甚少,或是一窍不通。这是国内园区招商工作的悲哀!”

  招商是一个园区开发成败的关键,这个道理很多人都懂。但如何招到商,很多人却束手无策。

  据博维国际策划机构一份没公开的内部调查资料表明,在所调查的国内100个县级、市级园区中,招商效果十分不如人意,一年内招不到三个客商的园区占了所调查的园区的30%,尤其是欠发达地区,因招不到项目而空置土地的园区比比皆是,更有不少的园区由于招商困难而致使发展陷入困境。

  停滞不前,园区招商怎么啦?从以下两组调查数据中窥见一斑。

  博维国际策划机构访问的这100个园区,一年共招进450个中型(投资额在3000万元)以上的产业项目,其中仅有53个产业项目是园区招商部门主动出击招商成功的,其它绝大部分都是通过政府途径招引进来的项目。可以说,园区的招商工作基本是处在被动局面,园区自身的招商功能极弱。

  还有一组耐人寻味的数字。博维国际对园区的招商费用作了分析,在这100个园区一年共支出的8300万元招商引资费用中,竟有7500万元用在了招商接待、外出考察和其它杂项上,而用在招商专题策划和专项研究费用支出不到800万元,仅占总费用的9.6%!而竟有25%的园区没有招商策划和专项研究费用的支出!

  调查结果是明显的:大部分园区的招商工作只停留在肤浅的表 面,招商缺乏明确的、科学的指引,园区普遍处在盲目的、被动的招商状态!

  笔者一直从事产业园区的战略规划和招商推广工作,曾服务和考察国内近百个产业园区,对目前国内园区的招商工作感触甚深。

  近两年来,国内园区的招商形势发生了巨大的变化,主要表现在三点:一是竞争激烈程度日渐加剧,尤其是一些大项目,多个园区在火并争夺;二是竞争因素趋向综合化,竞争已不仅仅是地价、政策等单项优势的较量,而是综合要素的较量;三是投资过程趋向科学化,一般中大型项目选址时都要经过严密的分析和论证,尤其是世界500强和大型企业,对候选园区通常会经过五至九次深入考察,在规划、政策、环境、人力资源、生产配套、可持续发展等方面进行专项论证,园区在接待、应答等环节都一点也不能马虎。

  招商引资新形势对园区提出了更高更专业的要求。然而,多数的园区招商工作无从适应,招商效能低下。究其原因,主要表现有以下几方面:

  首先,是招商部门功能设置不准确。相当一部分招商部成了接待部、办证部或日常事务办公室,完全没有客户开拓和专业推介的职能,挂羊头卖狗肉!

  第二,是专业人才不足。现有的招商部门人员素质参差不齐,根本适应不了专业招商工作。目前,一些大型企业在选址时都派出高素质的各类专业人员,很多园区因为招商人员应对不好,在第一轮的筛选就被投资企业淘汰。

  第三,招商激励机制不完善或落实不到位。招商激励机制包括中介激励和内部招商人员激励机制,重视激励机制建设园区为数不多,对专业中介和招商人员的激励没起作用。

  最后,最重要的是缺乏招商策略和富有成效的招商方式。招商是一个相当严谨的系统的过程,需要建立一套适合园区实际情况的招商工作系统,确定最有效的招商策略和招商路径。

  一般园区对招商工作缺乏专业的研究,这与园区领导的对招商工作的认识密切相关。如前所述,不少的园区宁可把费用开支在出外考察、参展和客商接待上,也不会在招商策划上投入一分钱。与笔者接触的园区领导很多,但有专业招商策划意识的少之又少。他们常奔波于考察、参展、开会的旅途中,而当笔者问及招商效果如何时,总是听到叹气声。

  这是一个很普遍又很严峻的现象,一方面园区付出了时间和成本,但另一方面招商工作停滞不前。一位专门从事海外资本投资的经纪人感慨地说:“国内绝大多数园区都把招商费用浪费在了不合适的方面,而他们对目标客户的产业属性、企业文化、市场基础知之甚少,或是一窍不通。这是国内园区招商工作的悲哀!”

  这确实是一种悲哀!

  前段时间笔者被邀请到一个西部园区考察,刚坐下不久,园区主任就拿出一份《委托招商合同》,想让笔者代理其园区的招商业务。笔者看了看只有薄薄几页、乱七八糟的《招商指南》,苦笑了一下,很不客气地问:“你了解你们园区对哪些客户最具有吸引力吗?你了解你目标客户的投资需求吗?客户凭什么要进来你们园区投资?你们都不了解,那笔者呢?笔者要是那么容易招商,笔者要是那么随意签订一份委托招商协议,那全国找笔者的园区可就数不胜数了!”

  还有一件哭笑不得的事情。北方某个园区聘请笔者当招商顾问,他们每月支付笔者顾问费时,要笔者签收的支出证明上写的事项竟是“接待果品购买费用”,笔者问为什么不写顾问费用,他们说,招商顾问费用不好报销入帐!

  这两件事说明了什么?

  其一,他们不了解招商工作的专业性。招商前期要做大量的策划和研究工作,包括对产业的分析、对潜在客户的评估、对沟通推介方式的设定等,这些内容都需要理性的研究,招商工作才能有的放矢。动不动就签委托招商合同的做法,是毫无意义的。实际上,通过中介招商成功的园区也不多,因为很多中介不会垫钱免费为园区做招商前期策划和研究,其招商效果就不用说了。

  其二,招商工作未形成一个重要系统纳入园区管理。园区对招商顾问、策划工作不够重视,也没有专项费用的预算,招商工作得不到应用的经费支持。招商顾问费用不好报销入帐的原因,也有因为园区干部对策划咨询的价值不认可,认为支付策划顾问费用不好向上级领导申请,只能以其它用途处理之。

  一些园区把主要的精力、人力和财力放在了开发建设上,一帮子人天天围着工地转,而投入招商引资的人力和精力几乎是微不足道的。笔者经常叮咛园区客户,招商工作是园区开发建设工作的重中之重,是园区的生命线。如企业一样,“土地开发建设”是企业的产品开发,“招商”是企业的销售。啃不下“招商”这块硬骨头,那园区的发展从何谈起?!

  招商工作是一项高难度、高智商的工作,必须有系统的招商策划,必须投入高素质的人才和足够的推广费用。笔者一直反对“大海捞针”和“眉毛胡子一把抓”招商方式,这些方式都是事倍功半的。

  要想获得显著的招商效果,必须导入专项招商和主题招商的专业模式,通过以点树面的方式突破招商瓶颈,通过系统化、科学化和标准化的操作流程来推动招商工作。

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